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« Chiffre d’affaires en hausse de 9 % ». La phrase ouvre presque chaque communiqué de résultats, et elle ne dit pas grand-chose. Une partie de cette hausse peut venir d’une entreprise rachetée, ou simplement d’une devise qui s’est appréciée. L’analyste veut savoir ce que le métier a vraiment gagné.
1.Trois sources de croissance
| Source | D’où elle vient | Se répète-t-elle ? |
|---|---|---|
| Organique | Plus de clients, des prix plus élevés, de nouveaux produits | Oui, c’est le moteur de l’entreprise |
| Périmètre | Les ventes des sociétés rachetées, moins celles des sociétés vendues | Seulement si l’entreprise continue d’acheter |
| Change | La conversion en euros des ventes faites en dollars, en yuans… | Non, elle peut s’inverser l’année suivante |
2.Un exemple réel : LVMH en 2023
LVMH a publié des ventes de 86,2 milliards d’euros en 2023, en hausse de 9 % sur 2022. À périmètre et change constants, la hausse est de 13 %. L’écart vient surtout des devises : une grande part des ventes se fait en dollars, en yuans ou en yens, et ces monnaies ont baissé face à l’euro. Le métier a donc fait mieux que ce que montre le chiffre publié.
L’inverse arrive aussi. Une année où l’euro baisse, une entreprise exportatrice peut afficher une belle hausse publiée avec des ventes organiques presque stables.
3.Prix, volume, mix
La croissance organique elle-même se décompose :
- L’effet volume : on vend plus d’unités.
- L’effet prix : on vend plus cher.
- L’effet mix : on vend une plus grande part de produits chers.
Une croissance tirée par les seuls prix, avec des volumes en baisse, peut annoncer un essoufflement : les clients commencent à acheter moins. En 2022 et 2023, beaucoup de groupes de grande consommation ont publié une croissance organique élevée faite presque entièrement de hausses de prix liées à l’inflation, avec des volumes en recul.
Dans la distribution, on suit aussi les ventes à magasins comparables : les ventes des magasins ouverts depuis au moins un an, pour ne pas confondre la croissance du réseau avec celle de chaque magasin.